顶流“花花”带火熊猫IP 成都如何打好文旅“王炸”牌？

来源：成都商报 2023-05-19 09:00:12

今年“五一”假期，在“顶流女明星”熊猫花花的带动下，26.4万游客参观的成都大熊猫繁育研究基地，登上了全国十大热门景点第二位。

随着成都大运会越来越近，变身川剧变脸盲盒的“蓉宝”，已经成了年轻人的心头好。早前的2月，大运会3D动画宣传片《哪吒蓉宝奇遇记》一发布，就赢得了网友一键三连。

(资料图片)

一实一虚两只大熊猫，一次又一次让成都成为焦点。如何持续打好大熊猫这张“王炸”牌？如何以熊猫带动地方经济？如何借大熊猫提升城市能级？成都商报-红星新闻深度报道组记者对此进行了调研。

壹

IP打造须有全产业链体系思维

“顶流”能“流”来什么？

这是今年“五一”期间的场景：成都大熊猫繁育研究基地人山人海，为了一睹“顶流女明星”花花的芳容，不少游客排在离它一两个小时“路程”的队伍里缓慢前行；离此13公里外的熊猫邮局暑袜街旗舰店，游客拿着“花花”的明信片，在收银台前排着长长的队；还有一些人，在网上等着新书《熊猫花花》快速寄送到手中。

“成都到处都是大熊猫”，游客李莎说。在IFS广场，她看到了“传说中”的爬墙熊猫。给她惊喜的，是8号线东大路地铁站的“学人怪”熊猫，“你走一步，它也走一步，太好玩了。”这个运用雷达捕捉、交互体验的创新科技，近期已经成为成都新晋的网红打卡点。

随处可见的“熊猫热”背后，是成都政企多年来对熊猫IP的共同开发。

“花花”所在的成都大熊猫繁育研究基地，是成都熊猫国际旅游度假区的核心区域，这里正致力于大熊猫IP的深度挖掘。成都熊猫国际旅游度假区管委会相关负责人介绍：“目前，我们主要工作是塑造成都大熊猫IP，已经推出了大熊猫旅游精品线路、音乐剧《熊猫》、宣传推广曲《熊猫之家》等等，音乐剧《熊猫》去年开始在熊猫剧院驻场演出，这个‘五一’假期效果不错，场场爆满。”

“这几年，孩子们对熊猫了解越来越深了。”谈到《看熊猫》杂志，主编蒋林的感触很深，“大众喜爱熊猫，但对这个物种了解得并不多。我们希望以讲故事的方式，去科普熊猫相关的知识，向全世界传播熊猫文化。”这本杂志是全国唯一以大熊猫命名的杂志。蒋林还是新书《熊猫花花》的作者，“这本书不仅讲述花花的故事，也有熊猫科普知识”。

谈起熊猫IP，成都珍爱大熊猫文化传播公司创始人陈广宇很有感触，他向记者介绍了GOGOPANDA这一品牌，“公司已有艺术熊猫和巴郎熊猫两大IP，艺术熊猫全身白色，相当于一个介质，可以通过它来展示不同的文化。巴郎熊猫的标志性符号是风镜，呈现一种探索的精神。”但GOGOPANDA并不只做熊猫文创，“我们是围绕熊猫IP做生态，包括品牌服务、品牌生态链、品牌文创产品开发运营。”

业内耕耘十几年，陈广宇曾做过一份《四川大熊猫文创行业发展分析报告》，他认为，“真正在国际国内有影响力的大熊猫文创企业和产品，四川目前还没有。”据他观察，30.4%的国内游客对大熊猫标记纪念品感兴趣，而入境游客还要高出10个百分点，“这充分表明大熊猫文创产业潜力巨大。”但成都开发熊猫IP的企业很多，有特色的并不多，大部分还基于产业链前端，以产品设计和销售为主，商业模式较为传统和单一，设计创意也只停留在大熊猫固有的形象表面，缺少核心创意。

如何更好地打造成都的熊猫IP，文旅部-南京大学国家文化产业研究中心常务副主任、南京大学长三角文化产业发展研究院院长顾江建议：“可以围绕熊猫IP构建丰富的人文环境，建设更丰富的科普场馆；可以生产创意产品，比如利用VR\AR等技术手段，增强数字化科技化体验感；还可以在消费上发力，打造熊猫主题餐饮、主题酒店等等，围绕IP形成衣食住行游购娱的全产业链条。”他还强调，要把成都文化和熊猫文化融合起来，让大家看到成都熊猫IP与众不同的地方。同时，IP呈现要尽可能地丰富，满足线上线下不同群体的需求，实现IP打造的数实融合。

贰

IP破圈与文创难题

我们如何学会“打破盘子”？

4月27日，“开饭了大熊猫”账号播出一段20秒的视频，面对一只“挂”在树上的熊猫宝宝，配音说：“家欣小朋友又挂树，虽然身体在上班，但是灵魂已经放假了。”仅抖音平台，该视频就获得209.4W+赞。央视主持人周运直呼“文案特出彩”。

其实，iPanda熊猫频道、开饭了大熊猫、成都大熊猫繁育研究基地等官方账号，早就成了一种网络“代餐”。不能到现场看大熊猫，视频就来补位。微博上，大熊猫和花超话已超23.3亿人次阅读。

这一点，“花花”和上海迪士尼的“玲娜贝儿”有相似之处。两个“顶流”都在社交媒体上有铺天盖地的视频、图片、段子，粉丝不知不觉就成了IP的推广者。

会“搞事情”的还有mossi莫西熊猫，这个顶着一头白毛、吐舌头的“男孩”，今年4岁。去年成都世乒赛团体赛期间，中国队教练员李隼与它对打乒乓球的视频传到网上后，迅速成了网友热议的段子。

即便有“花花”这样的顶流，也有莫西熊猫的搞笑事件，但成都众多熊猫文创企业在营销上不算出众。如何破题？关于营销，日本熊本县知事蒲岛郁夫曾表示，清洗很多盘子的人，打破几个盘子也没关系。勇敢尝试不怕犯错的“打破盘子”理论，激发熊本熊策划团队“脑洞大开”，创造出了超级IP熊本熊。

熊本熊之所以火这么多年，在于营销的持续性和有效性。顾江认为，IP破圈需要制造爆点，一是依靠内容加持，赋予符号跨界叙事能力，建立人和城市IP之间的情感纽带，比如拍动画片、短视频，制造诸如“熊猫吃火锅”等营销事件。其次是全媒体矩阵的宣发传播，运用5G、人工智能、元宇宙新技术，实现城市IP在线上、线下的强造势、强曝光。

“内容就是最好的营销。”除《熊猫花花》外，蒋林还出版了《熊猫明历险记》等多部熊猫儿童文学作品。刚刚带女儿从上海迪士尼旅游回来的他说，“玲娜贝儿之所以那么火，因为背后有百年历史的迪士尼文化。”这一点引发了他思考，“只要把熊猫故事讲好，就可以围绕内容衍生影视、动画、舞台剧等产品，或打造主题公园。”

成都熊猫国际旅游度假区的目标更宏远，管委会二楼楼梯拐角处赫然印着“世界级休闲旅游胜地、大熊猫超级IP策源地、文商旅融合发展示范区”三排大字。为了这个目标，除音乐剧等外，度假区还在打造舞剧《大熊猫》。

今年2月，度假区发布了14类重点项目投资机会清单，吸引来自成华区国际友城及全球100多个国家和地区的旅游行业协会代表，上海百联集团、复星旅文集团、洲际酒店集团等100余家行业领军企业嘉宾。而在9月底，这里将上新以熊猫特色IP为核心、“科普+娱乐”为特色的奥雅北湖生态公园探险乐园。

叁

经济价值与精神内核

如何捅破那一层“纸”？

3月底，成都大熊猫繁育研究基地来了一批特殊客人，他们是参加成都大运会代表团团长春季会议的嘉宾。“原来它就是‘蓉宝’的原型！这个大家伙坐着吃竹子，真的很酷！”看到大熊猫“芝麻”后，国际大体联办公室工作人员GREEN激动地用手机捕捉卖萌瞬间。

视线转向南半球，2017年，“中澳旅游年成都日”活动在墨尔本市中心联邦广场举办，现场展出了25座Panda Artparade艺术熊猫作品。两年后，首家以成都文旅美食体验为特色，以GOGOPANDA品牌熊猫形象为主题的“PANDA FAN”实体集合中心落地墨尔本的CBD。

请进来，走出去，都因熊猫IP的魅力。今年“五一”假期，日本电视台前来报道“花花”；短视频平台，不少外籍人士分享到访的经历。城市的知名度和美誉度，在线上线下与具有成都特色熊猫特征的IP互动中不断提升。

这正是成都熊猫国际旅游度假区的主要功能，接受记者采访时，管委会分管负责人丁照睿说：“成都熊猫国际旅游度假区是成都‘三个做优做强’重点片区，承担着国际交往的核心功能，我们将进一步做大做强熊猫IP，让更多人通过熊猫了解成都。”

不仅提升国际影响力，熊猫IP也带来经济效益。“五一”假期，仅度假区的熊猫基地和北湖生态公园就接待游客超44万人次。根据某平台大数据研究院预估，买一张四川成都大熊猫繁育研究基地门票50元，就能带动当地交通、住宿等消费1450元。顾江指出，“成都需要形成完整的熊猫IP产业链条”。城市IP应该形成可持续、多元丰富的精细化发展模式，尽早告别粗放式的门票经济。

“一个成功的城市IP应该是文化驱动、科技驱动、需求拉动、精神满足共同的结果。”上海交通大学行业研究院文化与传媒行研团队负责人李海刚认为，“这其中，IP的精神内核尤为重要。”因为这样的IP精神内核，“直指大众痛点”。蒋林也看到了熊猫IP对人的积极作用，“我写花花不是因为她火，而是在她身上看到了一种不紧不慢的态度、不争不抢的性格，她能给人力量”。就像人们经历疫情后，抱着玲娜贝儿大哭；也像人们在开心或者难过时，奔向熊猫基地看花花，起初或许是对萌宠产生好感，渐渐地就成了某种精神慰藉、情感共鸣。

城市IP不仅能带动地方经济，拉动产业发展，更无形更宝贵的价值，是提升城市国际知名度美誉度，成为人们的精神寄托。

在调研中，不少专家表示，成都大熊猫已经具备了这个潜质，只是还需要捅破那一层“纸”，围绕IP形成全产业链条，不断制造爆点出圈事件，就能以熊猫IP营城兴业聚人。

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